kak-prodavat

Король умер, да здравствует король: как продавать в эпоху новых поколений. Часть 1

О теории поколений широко заговорили сравнительно недавно. В 1991 году американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения», в которой исследовали психологию и различия в ценностях людей, родившихся в различные демографические периоды. На сегодняшний день в бизнес-среде уделяют внимание трем поколениям — X, Y и Z.  О ключевых различиях между ними, о том, почему классические приемы продаж и маркетинга не работают на Y и Z, и о том, что же привлекает новые поколения, мы поговорим в данной статье.

Характеристики поколений

Иксы – это люди, которые родились в разных странах в период с 1965 по 1985 годы. На них повлияла растущая глобализация, либеральные революции, открытая мировая экономика и финансовые связи. Этому поколению свойственна гибкость и готовность к изменениям, отсутствие чрезмерной принципиальности, хорошая информированность и техническая грамотность, индивидуализм и прагматизм, расчётливость и бережливость. Представители поколения X ценят финансовый успех и выгоду, социальный статус, нацелены на достижение индивидуального успеха. Для них важны материальный достаток, влияние и связи, они готовы терпеть лишения ради достижения целей. Поэтому для X-ов важны те вещи, которые предоставляют какие-либо выгоды, имеют атрибуты успешности, статуса, социально ценятся. X-ы доверяют общественному мнению, словам экспертов и уважаемых социальных лидеров. Дорогие вещи для них означают более «хорошие».

Поколение Y, или «Миллениалы» — люди, которые родились на рубеже тысячелетий, после 1982-го, и встретили 2000-е годы совсем юными. Еще их называют поколение «некст», сетевое поколение, и даже Yllo (Young liberty love). Каждое из названий хорошо описывает отличительные черты миллениалов. Им свойственны свобода самовыражения и нелюбовь к ограничениям и правилам, они от природы чувствуют личную значимость и ведут себя соответственно. Игреки считают, что возможно всё, так как воочию наблюдали невероятный скачок развития современных технологий. Они уверены в собственных силах, довольно легко относятся к пространству, которое их окружает, потому что видят, как быстро меняется мир. Это отношение касается работы, личных отношений, бытовых вопросов. Игреки не склонны делать то, что им не нравится, поэтому быстро от этого отказываются. Они стараются сохранять баланс между всеми сферами жизни, поэтому вряд ли будут работать по 16 часов в сутки.

Необходимо отметить, что для Украины и стран постсоветского пространства временные границы поколения Y несколько сдвинуты вперед, потому что в социальном развитии мы отставали от стран запада. Украинские Y-ки родились ближе к концу 80-х, и до начала 2000-х.

И наконец, поколение Z – люди, родившиеся после 2000-х, в третьем тысячелетие. Z-ты – «темная лошадка» современной теории поколений, о них известно меньше всего. Самым «старым» Z-там сейчас 16-17 лет, они еще недостаточно социально активны и не успели хорошо проявить себя, как Y-ки. Но некоторые отличительные черты и тенденции выделить уже можно. Z-ты – это люди цифровой эпохи. То, что для предыдущих поколений было технологиями будущего, для Z-тов – реальное настоящее. Они растут со смартфонами в руках, живут в интернете и социальных сетях, лично знают, трогали, что такое VR и AR. Для них это такая же повседневность, как для X-ов телевизор. Обилие информации дает Z-там знания обо всем на свете, но в то же время именно поэтому они более всего ценят оригинальность и уникальность. В мире, где уже придумано практически всё, сложно отличаться, быть особенным, и именно это наиболее ценится, к этому Z-ты стремятся. Они абсолютно либеральны к любым проявлениям «инаковости» (расовые, гендерные, прочее).

Z-ты имеют собственную позицию и хорошо разбираются в тех вещах, которые их интересуют. Они не позволяют кому бы то ни было навязывать им свое мнение, ценят исключительно знания и профессионализм, а не внешний антураж. Представители поколения Z могут быть невероятно трудоспособны, если работа их действительно увлечет. Они нацелены на воплощение собственных интересов, их не интересует успех в привычном понимании, но интересует самореализация. Как и Y-ки, Z-ты уверены в собственных силах, в том, что всего могут достичь сами. Им не нужны лидеры и проводники, но нужны партнеры и помощники – те, кто разделяют их ценности, взгляды и видение мира. Другое им просто неинтересно, а на то, что неинтересно, Z-ты не обращают никакого внимания.

X, Y и Z являются двигателями экономики планеты. При этом поколение X естественно стареет, а Y и Z наоборот входят в активную фазу, постепенно вытесняя X-ов c рынка.

Классические продажи, или как покупали Иксы

Классика продаж и маркетинга говорит о том, что маркетологи и продавцы должны убедить клиента купить именно их продукт любыми способами. Для этого использовались  самые разные приемы, например:

  • Доказать, что наш продукт – самый лучший продукт, ни у кого больше такого нет. А если есть, то он обязательно хуже, дороже, и так далее
  • Создать узнаваемость. Обклеить весь город рекламой, а еще лучше запустить её по телевизору, радио – это всегда хорошо работало. Чем больше люди вас видели, тем больше подсознательно начинали вам доверять, создавался эффект знакомства
  • Создать искусственный дефицит. В этом случае покупатели обычно считали, что раз товара мало, значит, его активно раскупают и он точно хороший, и естественно обязательно нужен им самим. В этом приёме смешивался страх упущенной выгоды вместе с воображаемым мнением большинства
  • Эффект статуса. Этот прием касался уже более дорогих товаров. Реклама настойчиво утверждала, что «настоящий мужчина» не может ездить на шкоде, только на мерседесе. Или носить костюм от Воронина вместо костюма от Армани. Здесь мы не берем во внимание сравнительное качество изделий, а только рассматриваем рекламные посылы
  • Эффект личного доверия. Популярно было использовать дружбу или семейные связи. Когда нам говорили с телеэкранов, что приехала любимая тётя Ася и привезла самый лучший стиральный порошок Тайд. Тётя Ася плохого не посоветует, она же родная тётя. Благодаря этому приему быстро выросла небезызвестная компания Amway.

При личном общении продавцы старались втереться в доверие, дать покупателю почувствовать, что продавец его друг, он может ему всецело доверять. И тогда клиент точно купит.

Существует гораздо больше классических приемов маркетинга и продаж, но если ко всем им присмотреться более внимательно, то становится ясным одна общая черта: практически все приемы были направлены на то, чтобы тем или иным способом проманипулировать покупателем, использовать привычные для него ценности и заставить поверить, что ему данный продукт обязательно нужен. При этом иногда человеку умудрялись продать то, что реально не было нужно. Данные приемы часто основывались на подсознательных страхах и тревожности, желании обязательно получить дополнительную выгоду от владения товаром.

Почему «классика» умерла

Поколения Y и Z имеют собственные ценности и взгляды, согласно которым делают любой выбор в жизни. И эти ценности абсолютно отличаются от тех, которые были важны для поколения X. Миллениалы и Z-ты не приемлют манипуляций, и почти всегда хорошо их распознают. Им не свойственна тревожность, они родились и росли в стабильном мире, в котором всего хватало.

С приходом эры тотальной информации, когда что угодно мы можем узнать с помощью маленького смартфона, а информированность становится признаком «хорошего тона», многие приемы продаж стали просто неактуальны и невозможны в использовании.

Например, создать узнаваемость продукта или бренда можно, но точно также узнаваемыми будут еще десятки других брендов со всего мира, эпоха глобализации всё-таки.

Понятие «статус» в принципе не представлено в лексиконе новых поколений. Признаками статуса больше не являются материальные объекты, им на смену приходят интеллект, уникальность, умение и стремление менять мир.

Дефицит создать невозможно, потому что вокруг есть всё. Мы живем в эпоху потребительского перенасыщения, когда предложение часто превышает спрос.

Личное общение между продавцом и покупателем постепенно уходит в прошлое. Его вытесняет электронная коммерция, и здесь никакие приемы уговоров не работают.

Уникальное качество создать тоже практически невозможно, потому что технологии общедоступны, и кто-то это качество рано или поздно повторит. Боги технологического мира, компания Apple Inc., долго держалась на своеобразном «Олимпе», потому что Apple делает действительно классные и качественные продукты. И они до сих пор остаются на вершине, но качество постепенно меняется, и другие технологические бренды подбираются к ним все ближе и ближе.

Недавний опрос среди американских подростков выявил, что 42,3% из них используют iPhone, а 41,3% предпочитают Android. А в рейтинге самых классных по мнению молодежи брендов Apple вообще не оказалось. Зато там оказался Nike, «дедушка» среди современных брендов. Но об этом интересном феномене, а также о новой философии брендов, продаж и маркетинга, мы поговорим во второй части статьи.

 

Андрей Чекмарёв

Тренер Profi Space / Бизнес-школа

[contact-form-7 id='24' title='Контактная форма 1']