kak-prodavat

Король умер, да здравствует король: как продавать в эпоху новых поколений. Часть 2

В предыдущей статье мы говорили об отличительных особенностях новых поколений, о том, как работали продажи для поколения X и почему эти приемы не работают для поколений Y и Z.

Теперь поговорим о новых трендах в продажах и маркетинге, о том, как должны измениться бренды, чтобы быть успешными в эпоху новых поколений.

Ключевой тренд: интернет-маркетинг и мобильная реклама

Поколение Y и Z живут в он-лайн мире, цифровые каналы общения они часто используют больше, чем реальное физическое общение. Digital-продвижение, SMM, контекстная реклама и другие фишки мира интернета становятся все более эффективными для генерирования продаж, заменяя привычные способы рекламы. Уже сейчас плакаты, брошюры, билборды, даже телевиденье, становятся никому не нужны. Их заменяют  Facebook, Google Adwords и Youtube.

Большими темпами растет рынок мобильной рекламы. С распространением быстрого интернета объема трафика с мобильных устройств в мире уже перегнал десктопы и составил более 60%. Согласно исследованиям, люди уделяют рекламе на мобильном телефоне на 84% больше внимания, чем на ТВ. Две трети просмотров ТОП10 роликов были на мобильных телефонах. В Украине с середины 2015 до мая 2016 года доля смартфонов среди всех мобильных устройств увеличилась в полтора раза – до 40% (в середине 2015 доля составляла 28%). Мобильный интернет-трафик вырос на 58%. Количество абонентов, пользующихся услугами 3G, составляет более 13 миллионов человек. Каждый из них в месяц потребляет около 1,2 ГБ информации. И ко всем этим людям у любой компании есть доступ посредством мобильной интернет-рекламы. Какой билборд даст такой охват аудитории?

Преимущество интернет-рекламы заключается еще и в том, что она обходится дешевле. При грамотном её создании и продвижении стоимость привлечения клиентов становится очень невысокой. В мобильных устройствах цена просмотра в среднем на 40% дешевле, чем на десктопе, и вы имеете постоянный доступ к клиенту, ведь смартфон всегда при нас.

Реальный пример: украинская компания, занимающаяся интернет-маркетингом, привлекала клиентов на бизнес-конференцию через видео-ролик на Facebook. Когда они соотнесли полученное количество просмотров длительностью более 1-й минуты и затраченный бюджет, оказалось, что стоимость привлечения 1 клиента составила примерно 1 цент. Представьте, что за 1 цент человек почти минуту интерактивно общается с вашей компанией, причем осознано. Это очень дешево. Для получения таких хороших цифр вам потребуется раскрученная страница, но результат того стоит.

 Умный маркетинг

Анализ сверхбольших объемов данных – технологии Big Data – становится основой маркетинга будущего. Маркетинг будет более персонализированным, ориентированным на индивидуальное поведение клиента. Сбор информации о клиенте будет вестись по всем каналам коммуникации компании. На основе анализа покупок системы Big Data могут предсказать, какие еще товары вам будут интересны, и самостоятельно вам их предложить. Клиенту  будут предоставляться индивидуальные программы лояльности.

Курьезный случай, связанный с технологиями умного маркетинга, произошел в одном американском городе. В отдел по работе с клиентами крупной ритейловой сети пришел разгневанный мужчина и устроил скандал. Магазин в течение нескольких месяцев регулярно присылал его дочери, несовершеннолетней школьнице, скидки и купоны на товары для младенцев. Отец обвинил ритейлера в развращении несовершеннолетних. Менеджеру удалось замять скандал, и через какое-то время он позвонил мужчине, поинтересоваться как у него дела и не было ли больше инцидентов. В ответ растерянный отец сказал, что, оказывается, он многого не знал, и его дочь рожает через 3 месяца. Как же система Big Data узнала о беременности девушки раньше родного отца? С помощью беспристрастного анализа данных. Если женщина приходит в магазин и покупает кислотно-желтый зонт, килограмм копченой рыбы и диск с фильмом про любовь, система выдает вердикт: с  вероятностью 87% она беременна. И запускает персональные предложения.

Вот так работает умный маркетинг. Сейчас использование полноценных технологий Big Data могут позволить себе лишь крупные компании, но с каждым годом они становятся все более доступными.

Визуальный контент

Новые поколения – дети визуальной культуры. Видео- и фото-контент для миллениалов и Z-ов становится основным механизмом он-лайн общения. Маркетинг будущего – это в первую очередь фотография и упаковка. Текстовый контент сдает позиции под натиском фото и видео. В Facebook, например, фото и видео лайкают гораздо больше и охотнее, чем обычные текстовые посты.

Во всем мире видео контент лидирует в охвате пользователей – 11,3%, фото контент на втором месте – 10,7, ссылки – 9,4%, обновления статуса – 5,3% (май 2016 г.). А доход от рекламы на YouTube поднялся до уровня доходов Google. Тенденция будет только нарастать.

На вопрос, что же должен содержать визуальный контент, чтобы привлечь внимание новых поколений, ответ дает компания Adidas. Она выпустили очень удачный рекламный ролик, который хорошо отображает особенность видения мира Z-ами.

Лозунг “Be original” точно выражает стремление поколения Z к уникальности.

Интеллектуальность и остроумие

Невероятную популярность в последние годы получил вирусный маркетинг. Вирусный эффект — это когда рекламный материал настолько цепляет сердца и умы аудитории, что она сама начинает активно его распространять по принципу сарафанного радио. При этом скорость передачи и охват аудитории бывает настолько впечатляющим, что ролик на Youtube набирает миллионы просмотров за несколько дней и генерирует огромную конверсию продаж, при мизерных затратах маркетингового бюджета.

Если говорить о конкретных цифрах, то у самой популярной вирусной видео рекламы коэффициент удержания клиентов более 100%, то есть, некоторые люди просматривают ее несколько раз подряд. Первооткрывателем этой фантастической эффективности является Old Spice с их роликами про сексуальную привлекательность парней, которые воспользовались дезодорантом. В 2010-м году ролик Old Spice Guy набрал 30 миллионов просмотров в интернете, а уже сегодня такая цифра – статистика среднячка. Лидер рейтинга 2016 года собрал 103 миллиона просмотров. А в сумме ТОП100 рекламных видео клипов собрали только в октябре 2016-го года 55,3 миллиарда просмотров в социальных сетях.

Для миллениалов вместо статуса важна интеллектуальность, острота ума, насколько бренд действительно способен создавать креативные оригинальные вещи, поэтому правильный вирусный маркетинг работает отлично.

В качестве реальных иллюстраций приведем несколько примеров удачного на наш взгляд вирусного маркетинга. Эта реклама сама по себе нетривиальна, и её создание требовало нестандартного творческого мышления.

no-smoking

mac

there-are-no-children

Кстати, последний постер является продуктом отечественного производства, что особенно приятно.

Живые люди и настоящие эмоции

Миллениалы, как и Z-ы, безразличны к мнению авторитетов и экспертов. Они рассчитывают на свои силы и верят себе подобным. По этой причине использование образов селебрити или других публичных персон стало бессмысленным. Даже уважаемые среди новых поколений люди, такие как Стив Джобс и Илон Маск, при использовании их образов в рекламе превращаются не более чем в картинки. На Y-ов и Z-ов действуют не образы, а конкретные эмоции, мотивы и поступки. Несколько лет назад этот тренд точно уловила компания Dove и создала свою знаменитую рекламу, где в качестве моделей в нижнем белье сняла обычных женщин, а не гламурных девушек с идеальными чертами лица и безупречной фигурой.

Используя настоящие эмоции, можно продвигать свой бренд, даже не рекламируя его напрямую. Интересен кейс компании Pedigree, которая в 2007 году запустила ролик, где показала собак в приютах и призвала жертвовать для них деньги. За два дня трансляции для приютов было собрано более полумиллиона долларов. С тех пор реклама Pedigree стала основываться на стратегии продвижение бренда сквозь призму помощи и социально важной работы, что позволило повысить общую рекламную эффективность на 40%.

Новая философия брендов – это эмоциональные ценности

Важно понять, какими именно переживаниями должны быть наполнены посылы к вашей целевой аудитории. Y-и и Z-ы будут лояльны к тем брендам, которые разделят их ценности и видение мира. Бренды будущего должны стремиться менять мир к лучшему. Они должны быть оригинальными, уникальными, последовательными в своей оригинальности и нести единый эмоциональный посыл.

Этот подход прекрасно иллюстрирует рекламная стратегия компании Nike. Как мы говорили в первой части статьи, бренд Nike оказался на 9-м месте среди любимых брендов американских подростков. Рассмотрим два популярных видеоролика:

1. Nike: Unlimited Future. 2016 год, 25 млн. просмотров.

 

2. Nike Woman: Из чего же сделаны наши девчонки? 2017 год, 9 млн. просмотров.

Каждый из этих роликов «настоящий», он мотивирует и вдохновляет на примере реальных живых людей. Видео несет яркую понятную эмоцию – чувство силы и триумф победы, и этих ценностей придерживается вся реклама Nike. Бренд говорит о том, что вы сильная личность, а он будет вам другом и помощником. Вы можете добиться сами всего, чего захотите, «просто сделайте это». Nike смог четко связать образ своего бренда с эмоциональной ценностью, понятной и близкой для новых поколений.

Важность эмоционального посыла видео-роликов подтверждает и сам Youtube. «Наши посетители ищут воодушевляющую рекламу, им нужен креатив, который будет их окрылять», — говорит Кейт Стэнфорд, управляющий директор Youtube по глобальному маркетингу и рекламе. Воодушевляющие ролики бросают смотреть в 2,5 раза реже, и ими на 80% чаще делятся в соцсетях, чем другим контентом.

Выводы

В современном мире все меняется с умопомрачительной скоростью. Инновация, которая была придумана сегодня, завтра станет общедоступной, а послезавтра безнадежно устареет. Это же касается всех трендов и новинок в бизнесе. Если вы хотите выжить завтра, то ваш бренд должен стать «ртутным» — гибкими, адаптивными и способными принимать любую форму. Современное информационное общество — это живой организм, который мгновенно возбуждается, мгновенно реагирует, мгновенно создает тренды, и также мгновенно их забывает. Такой же стратегии должен придерживаться и бизнес: внимательно следить за любыми изменениями, сразу их впитывать и максимально использовать.

На какие тренды стоит обращать внимание прямо сейчас:

— интернет-маркетинг и мобильное продвижение

— персональный маркетинг

— эмоциональные ценности

— видео и фото контент

— честность и прозрачность

— дружба с вашей аудиторией

— акцент на оригинальности

В мире технологий самым важным навыком стало умение учиться и переучиваться, а ключевым ресурсом – знание. Поэтому меняйтесь, развивайтесь, непрерывно исследуйте новые тренды работы с аудиторией. Ищите те подходы и каналы коммуникаций, которые позволят вашему бизнесу наиболее эффективно общаться с поколениями Y и Z.

 

Андрей Чекмарёв

Тренер Profi Space / Бизнес-школа

[contact-form-7 id='24' title='Контактная форма 1']